『広告引用内容法執行ガイドライン』が2026年6月3日から施行
商業広告は営利を目的とした商品やサービスの販売促進を目的としているため、より強い訴求力や高い宣伝効果が求められる。特に客観性や信頼性をアピールするために、テストデータや調査報告などを引用する企業は多い。もっとも、公告における引用問題は実務上、多岐にわたっている。2026年6月3日、市場監督管理総局は『広告引用内容法執行ガイドライン』を公布し、データ、要約、調査結果などを引用した広告に対してより明確なコンプライアンス基準を示した。このガイドラインは詳細かつ多数の条項が規定されているため、以下では一般的な状況にあたる項目のみを取り上げる。
- 広告におけるデータ引用
『ガイドライン』第四条には、「広告で引用するデータが実験、測定、検査等の方法で取得されたものである場合、関連する実験結論、測定結果または検査データ（結果、結論等を含む。以下同じ）を発行する機関は、相応する法定資格および専門能力を有しなければならない。また、計量器具、施設環境等は法律、規制、規則、国家強行基準、計量技術規範などの国家要求に合致するものでなければならない。実験、測定、検査方法に国家基準または業界基準がある場合は、国家基準または業界基準の規定に合致しなければならない。国家基準または業界基準がない場合は、関連業界・分野で普遍的に認められる方法を採用しなければならない。」と規定している。この規定には、データの出所となる機関は法定資格、専門能力等を有していなければならないという厳格な基準が含まれる。この規定に掲げられた内容の表現は、選択的な関係ではなく、並列的な関係になっている。今後、企業内部の実験室で測定したデータは法定資格がないため、虚偽引用と認定される可能性がある。
- 広告における文書抜粋・引用語
『ガイドライン』第七条には、「広告において引用される抜粋や引用語は、原文の意図・表示と一致していなければならず、その引用元となる文献資料は実在するもので、かつ検証可能でなければならず、その見解は科学的常識に合致しなければならない」と規定している。この規定は、引用元となる文献資料が実在し、かつ検証可能である必要があることを強調している。企業は文献資料の引用に関する要求の遵守に加え、昨今のAI時代において、文献資料の真偽を見極めるという一層重大な責任も課されている。
- 広告における引用内容の識別に関する要求
「大きな文字で注目を集め、小さな文字で免責事項を書く」という広告の乱象について、『ガイドライン』第十一条には、「引用広告には商品の性能、機能、用途、規格、有効期間、優遇条件などを含む場合は、文字サイズの縮小、フォントの変更、背景に近い色の文字の使用など、消費者が識別しにくい方法で、商品の性能、機能、用途、規格、有効期間、優遇条件などを制限・縮小し、または科学的常識に合致しない、消費者に不利な解釈や説明を与える表現は行ってはならない。」と規定している。
- 引用広告における最上級表現が処罰対象外になる状況
『ガイドライン』第十三条には、「下記のいずれかの状況に該当する場合は、最上級表現の使用による処罰の対象とはならない。具体的には、①最上級表現の対象地域が省レベルの行政区域より小さい。②最上級表現の対象商品の所属業界又は分野が『国民経済産業分類』などの国家基準、業界基準で規定された業界分類より小さい。③最上級表現の対象商品は専用の製品またはサービスの国家基準、業界基準がない。