《广告引证内容执法指南》已于2026年6月3日起实施
商业广告是以盈利为目标推销商品和服务，因此总有很多人按耐不住希望尺度大点、宣传效果好点。特别是，很多企业为了显得客观、可信，往往引证很多检测数据、调查报告等等。实务中，引证内容问题五花八门。2026年6月3日，市监总局发布了《广告引证内容执法指南》，对引证了数据、文摘、调查结果等广告提出了更加明确的合规要求。由于该指南规定的很细，条款很多，以下仅选取部分常见情况。
- 广告引用数据
《指南》第四条规定：“广告引用的数据基于实验、测量、检验检测等方式获取的，出具相关实验结论、测量结果或者检验检测数据（含结果、结论等，下同）的机构应当具有相应的法定资质、专业能力，计量器具、设施环境等应当符合法律、法规、规章、强制性国家标准、计量技术规范等国家有关要求。实验、测量、检验检测等方法有国家标准或者行业标准的，应当符合国家标准或者行业标准规定；没有国家标准或者行业标准的，应当采用相关行业、领域普遍认可的方法。”该规定有一处严苛的标准，即数据来源的机构应当具有法定资质、专业能力等，此处措辞不是或有关系，而是并列关系，那么是否意味着未来企业内部实验室测量的数据会因为不具有法定资质而被认定为不实引用？
- 广告引用文摘、引用语
《指南》第七条规定：“广告中引用的文摘、引用语应当与原文意思表达一致，其引自的文献资料应当真实存在且可查询，其观点应当符合科学常识。”该规定强调引自的文献资料应当真实存在且可查询。该规定除了对企业就传统文献资料引用提出要求之外，更为重要的是在当下的AI时代，企业对于文献资料去伪存真的责任更重。
- 广告引用内容的辨识要求
对于“大字吸睛小字免责”这一广告乱象，《指南》第十一条规定：“引证广告中含有商品的性能、功能、用途、规格、有效期限、优惠条件等内容的，不得利用减小字号、改变字体、使用与背景相近颜色文字等可能使消费者难以辨明的方式，对商品的性能、功能、用途、规格、有效期限、优惠条件等进行限缩，或者作出不符合科学常识、不利于消费者的解释或者说明。”
- 引证广告中使用极限词的豁免情形
《指南》第十三条规定，三种情况下使用极限词属于绝对化用语执法豁免情形，具体包括：极限词所指向的地域小于省级行政区域；极限词所指向的商品所属行业或者领域小于《国民经济行业分类》等国家标准、行业标准规定的行业分类；极限词所指向的商品无专有的产品或者服务国家标准、行业标准。