如何避免成为下一个“New Balance”？

“新百伦”商标侵权案一审判决认定的9800万的损害赔偿额，使New Balance公司成为2015年“蚂蚁啃大象”事件的悲情主角。New Balance不是唯一的一头“大象”，在此之前，美国百事可乐（“蓝色风暴”商标侵权案）、法国Castel（“卡斯特”中文商标之争）等都曾在中国遭遇类似事件。

反向混淆的认定，是New Balance等沦为被啃“大象”的症结所在。

所谓反向混淆，通俗地讲，就是在后商标使用人（往往是具有较高知名度的大公司）使用他人（往往是规模、知名度等较小的企业）在先注册的商标，使消费者对来源于两者的商品发生混淆。法律对反向混淆予以规制的根本原因在于防止大公司不正当地侵犯小公司在先注册使用的商标，抑制后者在先注册的商标功能和价值的正常发挥。

对于试图在中国市场大展身手的知名外资品牌而言，应当意识到，防止“反向混淆”，将是和打假、防止小企业“傍名牌”等同等重要的问题，否则，极有可能成为下一个“New Balance”，付出沉重的代价。

通常来说，企业至少需要从以下几个方面作好“反向混淆”的防范工作：

首先，对相关商标在华注册情况进行早期调查、把握。在中国市场开始大力开拓相关市场之前，对品牌的相关标识在中国的商标注册情况进行调查。如果相关标识尚未注册，则应尽快申请商标注册，特别是在外文标识的中文翻译上，往往存在不唯一的情况（音译、意译等），需要根据实际情况，考虑注册一些联合商标。在他人已经注册相关商标的情况下，则需要根据情况，采取相应的措施，包括：避免使用他人已注册商标及其近似标识；如他人已注册商标属于“就相同或者类似商品申请注册的商标是复制、摹仿或者翻译他人未在中国注册的驰名商标，容易导致混淆的”，属于“不予注册并禁止使用”的商标，权利人可以提出相应的主张；除此以外的情形，如有必要，可以乘市场尚未扩大时，以相对低的价格受让相关商标，等等。

其次，及时更新企业商标布局。在品牌发展过程中，经常面临需要生产、销售新类别商品的情况。因此，企业需要在拟开发新商品时，对相关商标是否需要在新类别上注册等事先予以确认，并采取相应的措施。

此外，在通过市场、销售部门或者经销商等推广、销售相关商品时，需要对销售过程中，相关标识的使用进行规范和管理，避免使用同行业其他企业的商标、标识、特有名称等容易引起争议的字词。